网络广告:为什么说“百亿补贴”拯救了拼多多?

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这样一组数据引起了我的注意。

 

截至5月8日,拼多多的股价为54.6美元。如果从2019年6月份开始计算,那么目前拼多多股价的涨幅已经超过了170%,市值达到了650亿美元。

 

再次无限逼近京东!

 

相信很多人好奇,为什么要与去年6月作为时间截点呢?原因在于,从2019年6月份开始,拼多多推出了让整个市场窒息的“百亿补贴”活动。 


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从某种程度上说,正是“百亿补贴”才拯救了拼多多!

 

由此引出一系列的问题:

 

为什么拼多多顶着亏损的头衔,也要推出“百亿补贴”?为什么资本市场对补贴行为,不是唱空反而是拍手称赞?为什么京东和聚划算同样推出了“百亿补贴”,却依旧难以撼动拼多多的地位?

 一、 为什么拼多多要推出“百亿补贴”? 

对于拼多多来说,最为重要的两个指标是“增速”和“亏损”。



先说“增速”。

 

在2019年之前,拼多多凭借着“低价”和“拼团”的策略,无论是平台GMV还是月活买家用户数量,都实现了强劲的增长。尤其凭借在“下沉市场”的出色表现,让阿里和京东都感受到了巨大压力。

 

不过,到了2019年第一季度,情况发生了变化。

 

根据数据显示,该季度的新增用户数仅为2480万,创造了历史增长的新低,而同时的阿里和京东则试图深入“下沉市场”这一腹地,对拼多多展开反击。因此,拼多多需要采取措施,以挽救这种不利的局面。

 

在这样的背景下,拼多多推出了“百亿补贴”活动。

 

相比于此前的营销活动,“百亿补贴”既没有先提价后降价的套路,也没有忽悠消费者满减凑单,而是实实在在的直接降低产品的销售价格。在“百亿补贴”的刺激下,拼多多重新回了用户的高增长。

 

再说亏损。

 

按照正常逻辑来说,任何平台和品牌得以存在的目的都是为了赚钱。也就是说,通过补贴行为放大自己的亏损,无疑犯下了兵家之大忌。

 

不过,拼多多的看法却并非如此。

 

黄峥在去年的时候这样说道:


 

“对于拼多多而言,盈利随时都可以,但是最大的挑战是,怎样把这些钱投入到长期增值的地方中去。”





也就是说,亏损是拼多多的战略选择。

 

尽管2019年下半年拼多多花在营销费用上的支出显著增加,但是其第三季度和第四季度亏损的金额分别只有23.35亿元和17.52亿元。也就是说,与同期上市以及历史上这一时期的公司相比,拼多多的亏损的绝对金额和比例都是非常小的。

 

换言之,这些都是预期之内的亏损!

 

截至2019年底,拼多多的年度活跃用户为5.85亿,与阿里的差距进一步缩小,是京东的1.6倍。

 二、 为什么资本市场对拼多多的补贴行为,并不排斥

前面提到,在推出“百亿补贴”活动之后,拼多多的股价不仅没有暴跌,反而逆市上涨了170%。要知道,同期京东的涨幅只有50%,阿里只有30%。

 

这是为何?

 

说到底,其实还是看好“百亿补贴”对拼多多长期发展所带来的正面影响!


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第一、不仅有利于用户的增长,有利于提高一二线城市的渗透率。

 

除了用户增长之外,拼多多的“百亿补贴”另外一个目的,那就是加大对一二线城市的渗透。如此一来,既可以进一步扩大用户的规模,还可以深入到天猫、京东的腹地,增加用户的复购率和平台粘性。

 

当然,随着客单件和GMV的不断增加,拼多多的市场份额和行业地位将进一步提高。

 

第二、“百亿补贴”的背后,真实投入的本金其实并不高,而且还可以通过广告费用冲抵。

 

让我们先看拼多多的打法。

 

首先,补贴范围集中在3C数码产品领域,且都是知名品牌。

 

这有什么好处呢?

 

好处在于,产品基本上都属于标准化产品,不仅品牌的知名度高而且价格比较透明、公开!这也是为何,拼多多会有限选择苹果手机作为补贴的突破口。

 

其次,补贴的价格是“成本价”而非“促销价”,与经销商合作而非品牌商。

 

以iphone11为例。

 

表面上看,iphone11的官方售价为5499元,但是这个是终端的销售价格。也就是说,经销商拿货的价格会远远比这个价格低。而且,随着产品发布的时间越长,价格会越低。

 

表面上看,拼多多每销售一部iphone11就需要补贴500元,但其真正的补贴金额可能在200元左右。

 

再次,在“百亿补贴”打响知名度后,商家要想参加活动必须拿出更低的“成本价”,还需要烧广告。

 

一开始,拼多多的补贴范围主要集中在3C数码产品;到后来,才逐渐的拓展到食品、服装、百货等品类,补贴的sku逐渐变多。但是,商家想要拿到官方补贴的话,是需要“竞价”的,也就是不断削低自己的成本价。

 

如此一来,拼多多所覆盖的补贴进一步降低,将部分成本转移给商家。

 

还有就是随着拼多多sku的不断增多,如果商家想要曝光和更多销量,怎么办呢?答案是花钱烧广告。

 

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第三、与“新品牌计划”相配合,实现拼多多平台的升级。

 

“百亿补贴”其实还有一个目的,那就是凡是经过“百亿补贴”认证的产品,基本上都可以理解为正品。也就是说,通过这个补贴活动,可以逐渐摘掉“假货、劣质产品”的标签。

 

与此同时,拼多多启动了“新品牌计划”,即扶持1000家覆盖各行业的品牌工厂,培育低成本的新品牌。另外,以国美与拼多多的战略合作为标志,国美也在不断推动品牌的升级计划,以更好的服务于用户需求。


三、为什么同样是“百亿补贴”,却很难撼动拼多多的地位? 


同样是“低价诱惑”策略,同样是“知名品牌”的背书,再加上阿里系的庞大流量扶持,按道理来说效果会更好。

 

表面上看的确如此。

 

从聚划算推出“百亿补贴”以来,累计的访问量已经超过了1亿人次。但是,为什么依旧无法阻挡拼多多的脚步呢?


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主要是几个原因。

 

第一聚划算是B2C的模式,但是拼多多走的是C2M的模式,即通过工厂定制“新品牌”。也就是说,尽管聚划算的“百亿补贴”如火如荼,但是并不能损害拼多多的供应链。

 

第二聚划算销量的增加,往往是其他产品销量下滑为代价。毕竟,消费需求在一定时期是固定的,这就意味着补贴行为损耗了原本到手的利润。

 

第三、聚划算的SKU过多,结果导致分摊到单笔产品上的补贴降低。这对于很多消费者来说,很难具备足够的吸引力。

 

第四、拼多多的主要消费群体在“下沉市场”,这就意味着通过补贴行为能够符合其消费升级的愿望。但是,聚划算刚好是反过来的。

 

还需要特别说明的是,“百亿补贴”其实已经被拼多多打上了烙印,某种程度上已经成为了其专属的营销玩法。


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