网络推广:请不起KOL?我们教你如何挖掘并“撩”上关键人!

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在中国这个人情社会中,大家可能都有过“托人办事”的经历。其实受我们拜托的这个人,对这个事情本身,就是一个关键人。他有一定的话语权、决策权、影响力。在社交电商时代,关键人的能量不容小觑。

说起关键人,大家第一反应可能是另一个流行术语KOL(也就是关键意见领袖的意思)。他们通常是一些叫得上名儿的大V、自媒体,发一条微博、一条公众号软广,动辄上万甚至几十万。付费邀请他们其实并不是我们创业公司的最佳选择。我们这里说的关键人门槛会比KOL低一些,他包括我们的用户金字塔里的上层用户,以及活跃在公司所在领域的小咖,他们是尚未商业化的潜力股,甚至还存在于我们员工和合作方中,等待我们去慧眼识别。

一、如何挖掘关键人

首先,我们来看一下,如何挖掘关键人。在这一步时,需要细心、敏锐、好眼光。因为这部分人尚未明码标价,没有很显性的粉丝数去证明他们的影响力,他们通常满足以下3点里的一点或多点①会做内容,②能圈粉,③能带货。

第一,会做内容

是指会写会表达爱分享,拥有自己独特的见解,能够写出普通用户写不出的测评帖或试用报告。比如小红书上一个爱写护肤品测评报告的成分党,可能就是一个新护肤品牌的关键人。品牌可以给他们试用新品,满足了这群挑剔的用户,很多用户就会被说服。

第二,能圈粉

她的生活态度为相关群体所向往,拥有圈粉体质,比如他的社交媒体账号上有一群人follow他的品味,喜欢看的生活日常。如果她也喜欢上我们的产品,做一些软植入,也能影响到粉她的那波人。

第三,能带货

有一类人也不会写也没有很多粉丝,但在社群内活跃,朋友圈好友多,人品可信赖,对好友的购买行为有较大影响力,她推荐的东西就有人愿意跟着买。比如一些妈妈群群主,很能给别人种草,带货能力强,类似我们现在流行叫的KOC。这种是可以帮我们做分销的人。

以上3样都占的人可能已经是商业化的KOL,不必强求,满足一样,都可以把他收集到我们的关键人库里,做好标记,以便之后启用。

那在哪里去找到他们呢?比如像寻找种子用户一样,在社交媒体上去扒跟我们相关领域的达人,比如小红书、马蜂窝、微博等,选那种不是公司主体的账号,粉丝数真实、中偏上,原创内容占比高,粉丝互动高的用户;还可以通过利益诱导,把自己身边和朋友身边朋友圈好友3000人以上的人挖出来,打上标签,我曾经为了做我的新书的推广,就请朋友圈好友超过3000的人给我私信,我赠书给她们,借此引蛇出洞,打上标签,以后还可以用;还有留意社群里发言活跃、有见解、有身份的人。

我的一个私房秘籍就是,当我要寻找某一领域的关键人时,我会让自己也成为关键人,一些甲方或者平台就会拉群,我借此认识了很多人。比如我在马蜂窝拉的群内和几何民宿的民宿试睡群内,认识了很多旅行领域的关键人;比如我在参与混沌大学、运营研究社等产品的分销中,认识了很多知识付费领域的关键人;又比如我在参与K12线上课程的分销时,认识了很多亲子领域的关键人。

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  二、如何建立链接?

其实,无论是通过身边的达人介绍、还是社交媒体挖掘,找到他们其实并不难,关键是用怎样的姿势,开启与他们的合作。怎么撩,才能与关键人建立连接呢?

我建议不要火急火燎地一上来就说希望别人为你做什么。别人凭什么呢,是吧?

第一,要梳理咱们公司的理念&价值观,产品的卖点,或者活动的吸引点,再去匹配对方的诉求。

现在有一点儿影响力的人都很爱惜自己的羽毛。咱们要想着,我们的互换能不能匹配关键人的调性,不让他觉得丢脸。我之前帮一家旅行公司找关键人时,就会用公司理念,价值观,创始人故事去打动对方。我说我们的创始人在大理蛰伏了一年,跟上百位旅行者聊天做调研,就是想做一个针对年轻人的旅行品牌,摈弃传统旅行社的套路,带用户去那些我们只会带朋友去玩的地方。这么一说,很多达人就会觉得这件事很有意义。

第二,日常维护要走心,目的性不要太强,先成为朋友。

现在很多公司是有意识在维护关键人的,我观察到端午节、中秋节、春节时,我朋友圈有一些关键人总能收到很多礼品,我自己也会收到一些。但有的礼品实在无甚新意,让人发朋友圈的动力都不够,不能给人留下印象。如果我们更加走心一点,比如定制的包装上有专属的名字、头像、有趣的文案之类的,关键人就会认真拍照之后单独发个朋友圈和微博,品牌方的心思才没白花呢。

第三,直接促成体验。

如果能邀请到关键人直接体验到你的产品和服务,那是最好的了。如果你对自己有信心,一定要促成他们的直接体验。这样在后面用到他们发文发圈时,才会显得有联系,真实、有说服力、有同理心,而不是单单帮转了一个广告而已。

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三、如何用关键人?

说完了挖掘关键人和与之建立连接,那么到了关键时刻,咱们怎么用关键人呢?

最常见的一种借力关键人的方法就是请他们发海报到朋友圈,那怎么做更为妥帖呢?一是尽量做成跟关键人相关的,比如海报上有她的观点或形象,比如邀请函上有她的名字。她觉得受到了尊重,分享的动力自然更强些;二是发朋友圈的文案你最好想一段发他,卖点写得好不好与海报的打开率直接相关,他可能没那么多精力去挖掘活动的卖点,而你最清楚了。

另一种就是让关键人体验后出图文报告发在自己的社交媒体账号上。怎么做效果更好呢?切忌让关键人体验一个“标品”,就是那种明码标价,任何人都能在公开渠道上买到的无差别的服务或产品,要让他有尊享感。比如,做民宿的老板经常会邀请达人来体验,如果达人享受到的就是几百块至上千块的房间,所有人在携程上都能订到,那不够有吸引力,如果设计成“做一天回归乡野的山民“,或者”体验民宿主的一天“,就会有意思得多,关键人的分享欲望更强,产出的素材也会更有吸引力、转化力,更能给粉丝们种草。

最后也是最简单粗暴的就是按CPS销售分成,用利益点来推动。在全民分销的时代这种方式的接受程度已经较高了,最常见的就是知识付费领域。比如我听了一个课不错,分享到朋友圈,点开的人买了,我会有15%到50%的奖励。咱们的这个音频课也是有这样的分销机制的。对于这群关键人,我们能给的就是高于普通人的奖励比例。另外,我们可以着重赋能他们,教他们去卖得更好,就像一次运营的实战演练一样。最后,实时的影响力排行榜也能刺激关键人去展示自己的实力。

我们认识了关键人是怎样的一群人,如何去    他们,如何去与他们建立连接,关键时刻如何用好他们。

在去中心化的时代,每个人都能影响到身边的一部分人,品牌方要团结广大的关键人,这是不可小觑的力量。我们运营人也要争取成为某个领域的关键人,会更有利于我们去链接别的关键人。


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