百度广告推广:纽约走秀、业绩股价双涨,告别“土味”的

摘要: 一边收缩多元化回归主航道、提价转向高端化,另一边大步迈入时尚圈扭转品牌形象,2018年是波司登大刀阔斧变革的一年。

题图来自:视觉中国

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纽约走秀、改头换面,那个一度被年轻人抛弃的波司登,在2018年用层出不穷的话题和一路上扬的股价再次重回主流消费人群视野。

在2018年,波司登单品牌零售额突破百亿元人民币,营收同比增长35%-40%,平均店效增长10%以上,中高端销量增长500%以上(均为截至2月25日的数据),这是波司登交出的成绩单。

对于这样的成绩,资本市场也看在眼里,2018年,波司登股价大涨132.8%,创下近五年的新高,位列港股通(南向)交易年度涨幅前三。

一边收缩多元化回归主航道、提价转向高端化,另一边大步迈入时尚圈扭转品牌形象,2018年是波司登大刀阔斧变革的一年。

“前有标兵,后有追兵”

波司登这家到今天已经42岁的企业,在巅峰时期曾一度在整个专业羽绒服领域占据40%左右的份额,但这也难免让波司登进入瓶颈,另外羽绒服作为一个季节性很强的品类,需求十分受季节限制。

在2008 年前后,整个羽绒服行业经历了一场集体走低,在气候因素之外,外部竞争环境的极速变化是主要原因,日韩、欧美服饰的大规模进入,带来了更多冬装面料的选择和新的穿搭潮流,臃肿的羽绒服不再是消费者在冬日里的必选项。

于是在2008年,波司登开始了向四季化、多品牌化的转型,在之后的几年接连收购多个男、女、童装品牌,同时,波司登还将眼光放向国外,2011年斥资三亿元在伦敦黄金商圈开出的一家旗舰店,被外界视为波司登海外扩张的起点。在这种粗放型的扩张模式之下,波司登的门店数也一路飙升,在2013财年曾达到顶峰——超过14000家。

这一系列举措虽在一段时间内对业绩带来了短暂提振,但自2013财年达到顶峰后(营收93.25亿元,净利10.79亿元),便开始了连续几年的营收、利润两位数大幅下滑,每年营收减少十几亿。2016财年,波司登收入已降至57.87亿元。

而这背后是一系列连锁反应,整体消费不足加上早期高速扩张导致波司登库存高企,为了清理库存公司不得不减少直营增加加盟,库存挤压使得加盟商拿不出更多资金进新款,于是就进入疯狂打折促销、产品逐渐老化的死循环。盈利空间缩小,非羽绒服装业务又迟迟未能走上正轨,拖累着公司业绩。

而当波司登忙着把摊子铺的越来越大时,羽绒服这个波司登的发家领域也在变得越来越拥挤。对于这种状态,波司登事业部总经理芮劲松将其形容为“前有标兵,后有追兵”。

一边,越来越多的四季服装品牌开始进入羽绒服这个领域,另一边以Moncler、加拿大鹅为代表的国外品牌开始快速抢占高端市场,在团团包围之下,波司登再次感受到了压力。

在市场规模的不断扩大,以及竞争对手的不断涌入之下,波司登在羽绒服领域的份额已从当年的接近垄断地位降至个位数。

危机的背面就是机遇,一边国内羽绒服市场正在以每年10%以上的平均增长速度,逐渐成长为一个千亿级市场,另一边国内羽绒服的普及率还只有10%左右(欧美国家羽绒服的普及率在30%-70%之间)。

而以Moncler、加拿大鹅为代表的高端羽绒服品牌在国内的快速窜红,也让波司登看到了国内巨大的羽绒服消费潜力。

回归羽绒服主业

收缩多元、转向高端,是波司登做出的转型策略。在一年多大刀阔斧的改革后,波司登在2018年收获了业绩与股价的双双增长。

波司登集团去年年底发布的2018财年年中财报(4月1日-9月30日)显示,波司登集团上半年营收达到34.442亿元,较去年同期上升16.4%;税后利润大幅上涨62.1%,达到3.549亿元;归属股东净利润达到2.51亿元,同比大幅增长43.9%。

值得注意的是,主品牌波司登收入与利润增长,是拉动波司登集团业绩高速增长的主因,而这主要得益于波司登集团在2018年发起的“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略举措。

回顾过去这一年,波司登总结出的经验是,企业经营实际上就是在经营顾客的感觉,只要把顾客的感觉经营好,生意利润是水到渠成的过程。

过去几十年,波司登在国内消费者心中就是羽绒服的代名词,在芮劲松看来,这是波司登能够一路走到今天的命脉,但同时陈旧的款式、“全场99”打折促销却极大的损害了波司登的品牌形象,让它一度被打上“老年人辈穿的”这样的标签。

让品牌与品类直接绑定,这是很多企业在品牌打造中梦寐以求的事情,而占的先机的波司登在转型中要做的,就是强化这种绑定,同时强调自己在这一领域的专业与差异化。

一边将集团所有力量集中到羽绒服领域,另一边逐渐砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,同时关闭低效店铺700家。

在这种调整下,波司登集团收入构成发生了很大变化,2018财年年中财报显示,截止2018年9月30日,波司登在女装业务及多元化业务都得以大幅收缩,其中,女装从前一年占总收入的17.1%下降至15.6%,多元化业务从9.9%锐减至0.8% 。

与此同时,羽绒服业务则从50.1%扩充到51.5%,营收相较于2017年上升19.5%至17.725亿元,其中,主品牌波司登羽绒服占据羽绒服业务较大份额,收入同比上升24.1%至15.571亿元,成为集团一大收入来源。

产品、渠道、传播三管齐下

羽绒服业务得以显著提振的背后,是波司登围绕着“全球热销的羽绒服专家”这一新概念,对渠道、产品、传播几方面的升级和改革。

陈列着老旧款式的橱窗、打着“全场99起”的特卖会构建起了多数人对波司登的印象。作为品牌传播信息的重要窗口,门店极大的影响着顾客对于品牌的认知。

为了迎合“羽绒服专家”这一形象,波司登在2018年对门店进行了大规模调整,关闭低效店铺近700家,新增门店800多家,对1400家门店进行了门头的改造。

“今天在上海开一个店,明天对新疆市场就有可能形成影响,今天在沈阳开一个店,明天就会对广州一个店造成影响,因为现在信息都是立体化的,消费者获取信息渠道是极其丰富的。” 芮劲松表示。基于这种思考,波司登在2018年在全国乃至海外的标杆性城市开出了一些旗舰店,包括伦敦、上海、天津、北京等。

产品方面的改变,作为消费者最直观的感受提价和高端化。去年,波司登接连推出了多个高端系列产品,包括极寒系列、设计师系列、Gore-tex高端户外系列、知名IP合作系列等,产品均价达到三千元。

在2018年,波司登羽绒服的售价平均提高了20%~30%,高端产品占比大幅提升,波司登公布的截止1月底的数据显示,价格在1000-1800元的产品比例从2017年的47.6%提升至63.8%,1800元以上的比例从4.8%提升至24.1%。

而变“洋气”的波司登,也一度出现“一衣难求”现象,其与LV、Balenciaga、Givenchy等奢侈品牌前设计师Antonin Tron、Ralph Lauren和Karl Lagerfeld前任设计总监Tim Coppens、颇受Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师Ennio Capasa合作的联名款,在双十一开卖的5分钟就线上线下全部断货。

在波司登变“洋气”这件事上,去年还有一件事让人印象深刻,去年9月,波司登意外的出现在了纽约时尚周的主会场,举办了一场主题为“牖”的新品发布会,舞台上街头与中国风相结合的设计,让人很难想象这是昔日那个“老年人穿的”波司登。

纽约走秀、业绩股价双涨,告别“土味”的波司登是如何逆袭的?

而这场秀引人瞩目的原因,除了台上的羽绒服,还有台下看秀的人,在这场秀上,安妮-海瑟薇夫妇、“鹰眼”杰瑞米-雷纳、邓文迪等人悉数到场,拍下了一张被称作“纽约时装周史上最贵合照”的照片,一时间在网络刷屏。在这场大秀之外,波司登在去年还邀请诸多明星穿上其产品街拍,在社交网络上不断制造话题。

去年一年,波司登在营销上的投入可以说是不遗余力,据芮劲松透露,2018年波司登在广告上的投入达到了5亿元,目前来看,这钱花的还是有效果。截止2019年2月25日,波司登全渠道销售额突破100亿,同比增长了35%-40%,平均店铺增长20%以上。

所以尝到甜头明年的波司登准备继续加大投入,延续2018年的这一套策略。据芮劲松透露,2019年,波司登将加大广告投入50%,加大装修支持70%,加大租金投入50%,加大研发投入100%。

在告别“土味”、迈向高端这件事上,波司登可以说是铁了心,变“洋气”的它能否挽回更多年轻人的心,然后实力诠释“今天你对我爱搭不理,明天我让你高攀不起”,或许可以期待一下。


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